Ementa:

Marca e publicidade são elementos distintos, compondo partes importantes do universo mercadológico corporativo. Compreender a relação que se estabelece entre a entidade marcária, na sua natureza simbólica propositiva de valores, e a comunicação publicitária, na sua condição sígnica promotora do consumo, é desafio central para quem quer se envolver com as complexas dinâmicas do mercado contemporâneo – seja na prática profissional, seja no estudo acadêmico. Falando de coisas básicas (marca, publicidade, posicionamento, conceitos etc.), mas também discussões mais atuais (propósito de marca, causas, engajamento etc.).

Objetivo Geral:

A partir da concepção de marca na sua essência simbólica e do entendimento da publicidade enquanto linguagem, explorar a relação de sentido que se estabelece entre esses dois elementos do mercado, considerando os novos desafios impostos pela contemporaneidade, sempre atravessados pelo consumo, mas que se estendem a outras dimensões da vida em sociedade.

Objetivos Específicos:

- Compreender o contexto atual a partir da lógica do consumo

- Conceituar marca na sua natureza simbólica

- Definir a publicidade na sua condição de linguagem

- Explorar as relações complexas entre marca e publicidade

- Discutir novos desafios impostos às marcas e à publicidade

- Exercitar a crítica às marcas e à publicidade na contemporaneidade

Conteúdo Programático:

1. Fundamentação conceitual

- O contexto atual na lógica do consumo

- A natureza simbólica das marcas

- A natureza de linguagem da publicidade

2. Marca e publicidade: uma relação complexa

- Dos valores aos códigos

- Marca e publicidade em meios tradicionais

- Marca e publicidade no ecossistema publicitário

3. Desafios contemporâneos

- Propósito de marca: falácia ou possibilidade?

- Consumo e cidadania: utopia ou necessidade?

- Limites, fronteiras e possibilidades

Metodologia / Estratégias de ensino-aprendizagem

• Aulas expositivas, com debate dirigido

• Apresentação de exemplos e discussão de casos

• Aplicação de exercício prático de análise

Avaliação

Trabalho em grupo, de análise e desenvolvimento. A partir das discussões tidas em sala de aula, os alunos deverão selecionar uma campanha ou ação publicitária, que servirá de base para o trabalho. Etapa de análise: identificar os principais sentidos construídos pela marca; verificar como esses sentidos se dinamizaram na linguagem publicitária. Etapa de desenvolvimento: propor ajustes nas duas dimensões (marca e publicidade), de modo a aumentar a coerência e a pertinência.

Bibliografia

1.  BATEY, Mark. O significado da marca. São Paulo: Best Seller, 2010.

2. COVALESKI, Rogério (org.). Da publicidade ao consumo: ativismos, reconfigurações, interações. Recife: UFPE, 2022.

3. HAN, Byung-Chul. No enxame: perspectivas do digital. Petrópolis: Vozes, 2018.

4. HEDING, Tilde; KNUDTZEN, Charlotte; BJERRE, Mogens. Brand management: research, theory and practice. New York: Routledge, 2009.

5. MCCRACKEN, Grant. Cultura & consumo. Rio de Janeiro: Mauad X, 2003.

6. PEREZ, Clotilde. Signos da marca. São Paulo: Pioneira Thomson, 2004.

7. PEREZ, Clotilde. Há limites para o consumo? São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2020.

8. PIRATININGA, Luiz Celso de. Publicidade: arte ou artifício? São Paulo: AT Queiroz, 1994.

9. POMPEU, Bruno. De onde veio, onde está e para onde vai a publicidade? São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2021.

10. POMPEU, Bruno. Publicidade pós-causa: o poder da linguagem publicitária. Rizoma, v. 9, n. 2, 5 jul. 2021. 

11. SANTAELLA, Lucia; NÖTH, Winfried. Estratégias semióticas da publicidade. São Paulo: Cengage, 2010.

12. SANTAELLA, Lucia; PEREZ, Clotilde; POMPEU, Bruno. Semiótica da causa nas relações de consumo: os vínculos de sentido entre acaso, causação eficiente e propósito em campanhas publicitárias. E-Compós, [S. l.], v. 24, 2021.