ROI - Ementa e Programa
Docentes
Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
Diretor da Mitsuru H. Yanaze & Associados;
Professor Titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP;
Coordenador Geral do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing – CEACOM-ECA/USP;
Coordenador do Curso de Especialização em Gestão de Comunicação e Marketing da ECA/USP
Ex-Executivo de Marketing e Comunicação de empresas de grande porte
Autor dos livros Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. 2ª Edição (Saraiva, 2011) e Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. 2ª Edição (SENAC/Difusão, 2013).
Prof. Dr. Leandro Key Higuchi Yanaze
Doutor em Sistemas Eletrônicos pela POLI-USP, mestre em Interfaces Sociais da Comunicação pela ECA-USP, especialista em Teorias e Práticas da Comunicação pela Faculdade Cásper Líbero e Graduado em Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP.
É pesquisador do CEACOM – Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP – e do CODE – Grupo de Pesquisa em Comunicação, Design e Tecnologias Digitais da Unifesp.
É pesquisador e desenvolvedor em tecnologias interativas, Realidade Virtual, Realidade Aumentada e Jogos Digitais para a educação.
É professor da Universidade Federal de São Paulo, no Curso Superior de Tecnologia em Design Educacional e de cursos de pós-graduação da ECA/USP.
É autor dos livros “Redes digitais e sustentabilidade: as interações com o meio ambiente na era da informação” e “Tecno-pedagogia: os games na formação dos nativos digitais”.
Prof. Ms. Clairton Araújo
Experiência profissional adquirida em empresas de grande porte internacional de auditoria e consultoria, entre outras empresas.
Diretor de multinacional, membro do conselho de empresas no Brasil e exterior.
Doutorando na Europa pela NOVA University. É Mestre em Contabilidade e Finanças pela PUC/SP,
É professor das disciplinas financeiras, contábeis dos programas de pós-graduação e MBA.
Membro do IBEF/SP – Instituto Brasileiro de Executivos de Finanças de São Paulo e associado ao CRC/SP – Conselho Regional de Contabilidade do Estado de São Paulo. Autor de artigos publicados no Brasil e no exterior.
Ementa
Este curso de extensão visa complementar a formação de estudantes e profissionais de Marketing, Propaganda e Publicidade, Comunicação Social e Empresarial no manejo dos métodos quantitativos e demais ferramentas utilizadas secularmente em Administração Financeira, Econômica e Patrimonial com o objetivo de prever e avaliar os resultados das ações de Comunicação Integrada - Mercadológica, Administrativa e Institucional.
Duração: 40 horas. Dez aulas de 4 horas letivas cada.
Conteúdo programático
1ª. Aula (Prof. Dr. Mitsuru H. Yanaze)
Exposição do plano do curso. Critério de avaliação – exercícios e trabalho prático em grupo. Escolha de tema do trabalho prático e divisão de grupos.
Introdução ao tema. Evolução da complexidade da comunicação nas empresas e na sociedade.
A formação de valor das empresas no mundo capitalista atual. Valor objetivo e subjetivo.
A formação de valor do profissional de Comunicação. Sua relação com o valor das empresas. Habilidades, Atitudes e Competências desejadas.
O processo de decisão sobre investimentos nas empresas. A linguagem empresarial e a dos profissionais de Comunicação
Debate: Por que medir o retorno do investimento? Quando medir? Como medir?
2ª. Aula (Prof. Ms. Francisco Clairton Araújo)
A formulação de preço de venda. Pricing como variável estratégica das empresas.
Decisões de preço.
Componentes de Preço
Equação Básica de Preço
O conceito de Margem de Contribuição e sua utilidade.
Ponto de Equilíbrio. Método tradicional de demonstração e com a visualização da Margem de Contribuição como base para decisões estratégicas.
1º. Exercício prático.
Estudo de casos.
3ª. Aula (Prof. Ms. Francisco Clairton Araújo)
Início do processo de elaboração de um estudo de retorno do investimento em Marketing e Comunicação.
A captação das informações. Sistema de Inteligência de Marketing e Comunicação que promove relações com os agentes macroeconômicos, com a Controladoria, com Vendas, com Suprimentos, com a Produção, com a Gerência Financeira e com a Contabilidade Geral, Fiscal e Gerencial.
O Fluxo de Caixa e o DRE. Divergências e Convergências.
Esquema básico do Fluxo de Caixa e sua aplicação no estudo de viabilidade financeira.
O Demonstrativo de Resultado Econômico (DRE). Esquema básico e sua aplicação no estudo de viabilidade econômica.
Viabilidade Econômica e Viabilidade Financeira. Conceitos, semelhanças e diferenças.
Viabilidade Econômico-Financeira da Comunicação Integrada. Casos em que se aplica.
2º. Exercício prático.
Estudo de Casos.
1ª. Orientação do trabalho prático dos grupos.
4ª. Aula (Prof. Dr. Mitsuru H. Yanaze)
Expectativas de Retorno dos Investidores
Viabilidade Patrimonial. Esquema básico do Balanço Patrimonial e sua aplicação no estudo de viabilidade da Comunicação Integrada.
Índices de Balanço. Rentabilidade; Liquidez; Resultados Operacionais.
3º. e 4º. Exercícios práticos
Estudo de Casos.
2ª. Orientação de trabalhos práticos
5ª. Aula (Prof. Dr. Mitsuru H. Yanaze)
As moedas financeira e moedas não financeiras
Métricas de Avaliação e Mensuração:
Aplicadas à Comunicação Mercadológica.
À Comunicação Institucional.
À Comunicação Administrativa.
5º. e 6º. Exercícios práticos
Estudo de casos
6ª. Aula (Prof. Ms. Francisco Clairton Araújo)
Os Ativos Intangíveis e a Lei 11.638 – Lei das Sociedades Anônimas. A necessidade de métodos auditáveis.
A relação entre valor tangível e intangível das empresas na atualidade. A volatilidade do intangível.
O papel da Comunicação Institucional na formação dos Ativos Intangíveis.
7º. Exercícios práticos
Estudo de casos
3ª. Orientação de trabalho prático
7ª. Aula (Prof. Dr. Mitsuru H. Yanaze)
Principais métricas:
Métrica de Aderência (Missão, Visão, Valores e Atributos de Imagem) AD
Métrica do Custo para Público Ponderado Atingido CPPA
Métrica de Eficácia e Eficiência EE
Métrica de Efetividade EF
Métrica de Análise Ambiental AA
Métrica de Ativação AT
Métrica de Integração INT
Métrica de Retorno de Investimento ROI
8º. e 9º. Exercícios práticos
Estudo de Casos.
4ª. Orientação de trabalho prático
8ª. Aula (Prof. Dr. Leandro Key Yanaze)
A Comunicação no Ambiente Digital e suas interações
Os mecanismos de mensuração dos resultados das ações de comunicação em mídias digitais e redes sociais.
Como extrair Informações dos Dados que as plataformas de monitoramento fornecem.
Como integrar a avaliação e mensuração da Comunicação Digital com outras ações de comunicação.
7º. Exercício prático
Estudo de Casos.
5ª. Orientação de trabalho prático
9ª. Aula (Prof. Dr. Mitsuru H. Yanaze e Prof. Ms. Francisco Clairton Araújo)
Valor da Marca.
A Comunicação Integrada.
Os entregáveis por nível hierárquico.
Vantagens do monitoramento.
Balanço Patrimonial e o Balanço Social.
Formação do Valor da Marca
Patrimônio Socioambiental.
Patrimônio de Mercado.
Patrimônio de Imagem.
Exemplo de formação do Valor da Marca.
9º. Exercício prático
Estudo de casos
6ª. Orientação de trabalho prático
Última orientação dos trabalhos práticos em grupo e preparação das apresentações.
10ª. Aula (Prof. Dr. Mitsuru H. Yanaze, Prof. Ms. Francisco Clairton Araújo e Prof. Dr. Leandro Key Yanaze)
Apresentação dos trabalhos práticos desenvolvidos pelos alunos e avaliação final por Banca.
Avaliação
Para fazer jus ao certificado, o aluno deverá obter nota final superior a 7(sete), resultante da média das avaliações dos exercícios práticos e da apresentação de um estudo de viabilidade econômico-financeira de um projeto de comunicação. Estas atividades serão realizadas em grupo. A frequência mínima necessária é de 80%.